顧客導(dǎo)向－質(zhì)量管理的靈魂

1. 引言 

早在1995年，ISO／TCl76在策劃2000版ISO 9000族標(biāo)準(zhǔn)時(shí)，就準(zhǔn)備編制一套有關(guān)質(zhì)量管理的文件，其中最重要的就是質(zhì)量管理原則。為此在TCl76的SC 2下專門成立了一個(gè)工作組（WGl5），征集世界上最受尊敬的一批質(zhì)量管理專家的意見，在總結(jié)世界各國質(zhì)量管理實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)的基礎(chǔ)上，用高度概括的語言表述質(zhì)量管理最基本、最通用的一般規(guī)律，提出了八項(xiàng)質(zhì)量管理原則，編寫了ISO/CDl 9004-8《質(zhì)量管理原則及其應(yīng)用》。此文件在1996年TCl76的特拉維夫年會(huì)上得到普遍的贊同。WGl5為了確保此文件的權(quán)威性和廣泛一致性，又在1997年的哥本哈根年會(huì)上對(duì)八項(xiàng)質(zhì)量管理原則舉行投票，獲得通過。之后，WGl5即告解散。它把八項(xiàng)原則、應(yīng)用指南等文件交給TCl76／SC2作為編寫2000版標(biāo)準(zhǔn)的理論基礎(chǔ)，為2000版新標(biāo)準(zhǔn)確立了編寫指南，同時(shí)也為廣大質(zhì)量工作者理解新版標(biāo)準(zhǔn)提供了方向性指導(dǎo)，更重要的是為企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)做好質(zhì)量管理工作提供了明確的準(zhǔn)則。

  可以說，準(zhǔn)確理解八項(xiàng)質(zhì)量管理原則是把握ISO9000：2000標(biāo)準(zhǔn)精髓的前提，是建立健全質(zhì)量管理體系的基本保證，為此，本文將對(duì)八項(xiàng)質(zhì)量管理原則的首要原則 以顧客為關(guān)注焦點(diǎn)進(jìn)行深入探討，為企業(yè)切實(shí)貫徹這一原則提供指導(dǎo)。

2. 顧客 企業(yè)生存的前提

企業(yè)依存于顧客。企業(yè)生存的前提在于擁有一定數(shù)量的顧客，市場競爭的本質(zhì)在于企業(yè)間對(duì)顧客的爭奪。企業(yè)要贏得顧客，就必須明了顧客的期望并通過自身的經(jīng)營活動(dòng)來滿足甚至超越顧客的期望。關(guān)注顧客、服務(wù)顧客已成為企業(yè)運(yùn)行的準(zhǔn)則。無數(shù)企業(yè)的興衰無不印證這一真理：只有將企業(yè)的經(jīng)營目標(biāo)和顧客的需求和期望有機(jī)結(jié)合起來，企業(yè)才能生存；只有重視顧客利益、為顧客創(chuàng)造價(jià)值，企業(yè)才會(huì)有旺盛的生命力。

  目前，顧客滿意已成為所有優(yōu)秀企業(yè)追求的重要經(jīng)營目標(biāo)之一，因?yàn)轭櫩蜐M意度比利潤更能體現(xiàn)企業(yè)經(jīng)營業(yè)績的好壞，顧客滿意度不僅可以體現(xiàn)企業(yè)當(dāng)前的經(jīng)營狀況，而且可以更為深刻地揭示企業(yè)經(jīng)營中存在的一些深層次問題，如企業(yè)的質(zhì)量文化、經(jīng)營理念等等。

質(zhì)量管理作為一門學(xué)科其發(fā)展歷程同時(shí)也是有關(guān)顧客在企業(yè)經(jīng)營中地位變遷的歷史見證。在質(zhì)量檢驗(yàn)階段，質(zhì)量管理的重心在于質(zhì)量檢驗(yàn)，通過質(zhì)量檢驗(yàn)來確保提供給用戶合乎企業(yè)質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)的產(chǎn)品，至于企業(yè)制定的產(chǎn)品質(zhì)量要求標(biāo)準(zhǔn)能否真正反映顧客的需求則不是企業(yè)考慮的重點(diǎn)。在統(tǒng)計(jì)過程控制階段，質(zhì)量管理的范圍由控制結(jié)果向前延伸到生產(chǎn)過程，通過統(tǒng)計(jì)技術(shù)的應(yīng)用防止不合格品的發(fā)生，輔以質(zhì)量檢驗(yàn)防止不合格品向下游傳遞。盡管此時(shí)，質(zhì)量管理兼顧了顧客在產(chǎn)品價(jià)格方面的要求，但企業(yè)考慮的中心依然不是顧客，而是利潤和成本。在全面質(zhì)量管理階段，質(zhì)量管理的范圍在原有的基礎(chǔ)上向兩頭延伸，向前覆蓋了設(shè)計(jì)過程直到市場調(diào)研以有效識(shí)別顧客的需求；向后覆蓋了儲(chǔ)運(yùn)交付直至售后服務(wù)以確保顧客滿意。這樣，質(zhì)量管理形成了一個(gè)閉環(huán)系統(tǒng)，從顧客開始到顧客結(jié)束，所有質(zhì)量工作的目標(biāo)就是讓顧客滿意，顯然顧客處于質(zhì)量管理的中心地位。

ISO 9000：2000將以顧客為關(guān)注焦點(diǎn)作為八項(xiàng)質(zhì)量管理原則的首要原則，揭示了企業(yè)生存的意義和市場競爭的真諦：企業(yè)的價(jià)值在于為顧客、社會(huì)創(chuàng)造價(jià)值，一個(gè)把顧客利益和企業(yè)利益對(duì)立起來的企業(yè)是沒有前途的。企業(yè)要生存就必須以顧客為中心開展經(jīng)營活動(dòng)，否則必將陷入困境，被市場無情淘汰。

3. 以顧客為關(guān)注焦點(diǎn) 原則在2000版標(biāo)準(zhǔn)中的體現(xiàn)

以顧客為關(guān)注焦點(diǎn)的原則，在ISO 9001：2000標(biāo)準(zhǔn)中得到了充分的體現(xiàn)，企業(yè)只有嚴(yán)格按照標(biāo)準(zhǔn)有關(guān)條款（當(dāng)然，這些條款并不是孤立的）建立和完善質(zhì)量管理體系，才能夠滿足該原則對(duì)體系的要求。在ISO 9001：2000標(biāo)準(zhǔn)中共有15處明確提出了關(guān)注顧客的要求[1].包括：

1）總則b）通過體系的有效應(yīng)用，包括持續(xù)改進(jìn)體系的過程以及保證符合顧客與適用的法律法規(guī)的要求，旨在增強(qiáng)顧客滿意。
2）5.1管理承諾 a）向組織傳達(dá)滿足顧客和法律、法規(guī)要求的重要性。
3）5.2以顧客為關(guān)注焦點(diǎn)：最高管理者應(yīng)以增強(qiáng)顧客滿意為目標(biāo)，確保顧客的要求得到確定并予以滿足。
4）5.5.2 管理者代表 c）確保整個(gè)組織內(nèi)提高對(duì)顧客要求的認(rèn)識(shí)。
5）5.6.2 評(píng)審輸入b）顧客反饋。
6）5.6.3 評(píng)審輸出b）與顧客要求有關(guān)的產(chǎn)品的改進(jìn)。
7）6.1 資源的提供：組織應(yīng)確定并提供以下方面所需的資源b）通過滿足顧客的要求，增強(qiáng)顧客滿意。
8）7.2.1 與產(chǎn)品有關(guān)要求的確定：組織應(yīng)確定a）顧客規(guī)定的要求，包括交付及交付后活動(dòng)的要求；b）顧客雖然沒有明示，但規(guī)定的用途或已知的預(yù)期用途所必需的要求。
9）7.2.2 與產(chǎn)品有關(guān)要求的評(píng)審：評(píng)審應(yīng)在向顧客作出提供產(chǎn)品的承諾之前進(jìn)行；若顧客提供的要求沒有形成文件，組織在接受顧客要求前應(yīng)對(duì)顧客的要求進(jìn)行確認(rèn)。
10）7.2.3 顧客溝通：組織應(yīng)對(duì)以下有關(guān)方面確定并實(shí)施與顧客溝通的有效安排：
  a）產(chǎn)品信息；
  b）問詢、合同或訂單處理，包括對(duì)其的修改；
  c）顧客反饋、包括顧客抱怨。
11）7.5.4 顧客財(cái)產(chǎn)：組織應(yīng)愛護(hù)在組織控制下或組織使用的顧客的財(cái)產(chǎn)，組織應(yīng)識(shí)別、驗(yàn)證、保護(hù)供其使用或構(gòu)成其產(chǎn)品一部分的顧客的財(cái)產(chǎn)。當(dāng)顧客財(cái)產(chǎn)發(fā)生丟失、損壞或發(fā)現(xiàn)不適用的情況時(shí)，應(yīng)報(bào)告顧客并保持記錄。
12）8.2.1顧客滿意：作為對(duì)質(zhì)量管理體系業(yè)績的一種測量，組織應(yīng)對(duì)顧客有關(guān)組織是否滿足其要求的感受的信息進(jìn)行監(jiān)視，并確定獲取和利用這種信息的方法。
13）產(chǎn)品的監(jiān)視和測量：除非得到有關(guān)授權(quán)人員的批準(zhǔn)，適用時(shí)得到顧客的批準(zhǔn)，否則在所策劃的安排已圓滿完成之前，不應(yīng)放行產(chǎn)品和交付服務(wù)。
14）8.3 不合格品控制：組織應(yīng)采取下列一種或幾種途徑，處置不合格品：b）經(jīng)有關(guān)授權(quán)人員批準(zhǔn)，適用時(shí)經(jīng)顧客批準(zhǔn)，讓步使用、放行或接受不合格品。
15）8.4 數(shù)據(jù)分析：數(shù)據(jù)分析應(yīng)提供以下方面的信息：a）顧客滿意。

可見，以顧客為關(guān)注焦點(diǎn)這一原則滲透在質(zhì)量管理體系的各關(guān)鍵環(huán)節(jié)中，從質(zhì)量管理體系的總體要求、管理職責(zé)到顧客要求的識(shí)別、產(chǎn)品的監(jiān)測，以及顧客滿意度的評(píng)價(jià)等等都提出了相應(yīng)的要求，企業(yè)要滿足這些要求，必須采取有效的管理措施。

4. 以顧客為關(guān)注焦點(diǎn) 原則的落實(shí)

企業(yè)要把以顧客為關(guān)注焦點(diǎn)的原則貫徹落實(shí)到日常經(jīng)營活動(dòng)之中，首先應(yīng)結(jié)合企業(yè)的業(yè)務(wù)特點(diǎn)確認(rèn)影響顧客滿意的關(guān)鍵過程，對(duì)這些過程進(jìn)行嚴(yán)格控制和不斷改進(jìn)，并注意從以下幾個(gè)方面開展工作。

4.1 強(qiáng)化顧客意識(shí)

在企業(yè)內(nèi)部通過各種渠道宣傳顧客對(duì)于企業(yè)的重要意義，培養(yǎng)各部門的顧客意識(shí)，把顧客利益和企業(yè)利益統(tǒng)一起來，只有這樣，才能糾正 質(zhì)量管理是質(zhì)管部門的事 的錯(cuò)誤認(rèn)識(shí)，企業(yè)各部門才能協(xié)調(diào)一致，把質(zhì)量工作做好。特別是企業(yè)的最高管理者必須主動(dòng)積極地向企業(yè)員工（包括管理者代表）宣講滿足顧客要求的重要性，并在實(shí)際工作中體現(xiàn)顧客至上的管理理念，提倡換位意識(shí)，倡導(dǎo)員工從顧客的角度來看待質(zhì)量問題、解決質(zhì)量問題。那種口頭上重視顧客、實(shí)際工作中把顧客利益與企業(yè)利益對(duì)立起來的領(lǐng)導(dǎo)作風(fēng)，只會(huì)導(dǎo)致企業(yè)全體員工顧客意識(shí)的淡化。國內(nèi)外許多成功企業(yè)的做法值得借鑒，如日本某公司的一名司機(jī)在商店發(fā)現(xiàn)公司生產(chǎn)的果醬其包裝存在問題，為防止影響公司良好的質(zhì)量形象，這位司機(jī)自己掏錢買下了那箱包裝有問題的果醬，然后帶回公司交由有關(guān)部門進(jìn)行分析處理[2].再如我國滾筒洗衣機(jī)的發(fā)源地-小鴨集團(tuán)公司在發(fā)現(xiàn)某型號(hào)洗衣機(jī)的某個(gè)部件存在質(zhì)量隱患后，盡管不存在安全問題，但公司并沒有抱僥幸心理掩蓋問題或等該部件出現(xiàn)故障后才予以更換，而是從顧客的角度考慮，本著防患于未然的原則，挨家挨戶更換了該部件，贏得了顧客的信賴；同時(shí)公司對(duì)此次事件進(jìn)行了認(rèn)真查處并采取了糾正預(yù)防措施，有效防止了此類事件的再發(fā)生，不僅有效保護(hù)了廣大顧客的利益，也為企業(yè)吸引了更多的用戶。其實(shí)，在許多公司都有類似的例子，關(guān)鍵在于公司是否能夠積極倡導(dǎo)關(guān)注顧客的行為、嚴(yán)厲杜絕視顧客為敵人的做法。因此，作為企業(yè)質(zhì)量管理部門應(yīng)大力發(fā)掘公司中典型事例，通過宣傳、獎(jiǎng)懲、教育來強(qiáng)化員工的顧客意識(shí)。

4.2 識(shí)別顧客需要

企業(yè)要提供顧客需要的產(chǎn)品，首先必須知道顧客到底需要什么，因此識(shí)別顧客需要是企業(yè)工作的起點(diǎn)。識(shí)別顧客需要的途徑很多，如與產(chǎn)品有關(guān)要求的確定、與產(chǎn)品有關(guān)要求的評(píng)審、管理評(píng)審、顧客反饋（包括顧客建議和顧客抱怨）、市場調(diào)查、銷售人員反饋、服務(wù)人員反饋、設(shè)計(jì)人員創(chuàng)思等等。對(duì)顧客需求的識(shí)別不僅要定性地加以分析，還要定量地加以研究，防止質(zhì)量不足和質(zhì)量過剩的情況。識(shí)別顧客需求，是產(chǎn)品質(zhì)量定位的前提。對(duì)顧客需求把握不準(zhǔn)，設(shè)計(jì)生產(chǎn)出來的產(chǎn)品就沒有堅(jiān)實(shí)的市場基礎(chǔ)，產(chǎn)品做的再精細(xì)、廣告做的再多，也難以激起顧客的購買欲。因此，準(zhǔn)確地識(shí)別顧客的需求，是企業(yè)贏得顧客的第一步。如小鴨納米復(fù)合材料洗衣機(jī)的成功就在于企業(yè)對(duì)顧客需求的準(zhǔn)確把握。顧客購買洗衣機(jī)的目的是清潔衣物，如果洗衣機(jī)自身不能保持清潔，那么用洗衣機(jī)洗過的衣物必然不會(huì)潔凈，顧客的需要顯然無法得到滿足。為解決這一問題，小鴨集團(tuán)技術(shù)中心的技術(shù)人員經(jīng)過兩年多的艱苦攻關(guān)，首次將納米復(fù)合材料應(yīng)用于滾筒洗衣機(jī)外桶，開創(chuàng)了洗衣機(jī)凈水洗的先河，受到了顧客的熱烈歡迎，不到一年該類型產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)銷售收入過億元，產(chǎn)品一直供不應(yīng)求。
值得注意的是，為準(zhǔn)確理解和識(shí)別顧客的需求，一些先進(jìn)企業(yè)已開始精簡顧客群，有的大幅度減少顧客的數(shù)量，如美國紐約按鈕有限公司已將顧客數(shù)量減少到2400個(gè)，減少了31%，并根據(jù)顧客的需要來調(diào)整業(yè)務(wù)[3].由于企業(yè)可以更加專注于其主要顧客，由此帶來顧客滿意度提高，從而與這些顧客建立起穩(wěn)固親密的關(guān)系，不僅可以從這些顧客中得到更多的定單，而且可以降低運(yùn)營成本，足以抵消精簡顧客損失的銷售收入。

4.3 滿足顧客需求

顧客需求的滿足，體現(xiàn)在產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)的一系列過程中。通過產(chǎn)品的設(shè)計(jì)與改進(jìn)反映顧客的需求，通過生產(chǎn)制造達(dá)到設(shè)計(jì)的要求，通過質(zhì)量檢驗(yàn)確保產(chǎn)品達(dá)到設(shè)計(jì)標(biāo)準(zhǔn)，通過包裝、儲(chǔ)存、交付和保護(hù)來保持產(chǎn)品的質(zhì)量，通過資源管理提供滿足顧客要求所必需的資源，等等。其中任何過程出現(xiàn)問題都無法滿足顧客需求，因而在所策劃的安排均已圓滿完成之前，除非得到有關(guān)授權(quán)人員的批準(zhǔn)，適用時(shí)得到顧客的批準(zhǔn)，不得放行產(chǎn)品和交付服務(wù)。因此，質(zhì)量管理體系的每一環(huán)節(jié)，都需要進(jìn)行質(zhì)量控制，而這些控制顯然不是質(zhì)檢部門或質(zhì)量管理部門能夠完全承擔(dān)的，必須由處于最佳位置的人員來實(shí)施這些控制。例如，某些產(chǎn)品的零部件在生產(chǎn)過程中發(fā)現(xiàn)質(zhì)量問題很容易，但在總裝以后卻很難發(fā)現(xiàn)，此時(shí)，該零部件的生產(chǎn)作業(yè)者顯然比質(zhì)檢員處于更有利的位置，如果作業(yè)者不主動(dòng)控制質(zhì)量，僅僅依靠質(zhì)檢員把關(guān)，產(chǎn)品質(zhì)量就難以從根本上得到保證。如春蘭集團(tuán)曾經(jīng)發(fā)生過的螺釘事件充分說明了這個(gè)道理。幾年前，春蘭空調(diào)旺銷之際，某總裝工人下班時(shí)發(fā)現(xiàn)剩下兩個(gè)緊固螺釘，這意味著當(dāng)天裝配的空調(diào)中有1-2臺(tái)少上了緊固螺釘，盡管此時(shí)產(chǎn)品已打包，廠外有排隊(duì)等待提貨的車輛，但車間還是逐一拆箱檢查，終于找到了缺少螺釘?shù)目照{(diào)。試想，如果操作工人發(fā)現(xiàn)了剩余的螺釘卻隱而不報(bào)的話，這批產(chǎn)品也就交付給了用戶，對(duì)此問題質(zhì)檢員是難以發(fā)現(xiàn)的。

可見，要滿足顧客的需求，必須識(shí)別與此有關(guān)的活動(dòng)，并明確人員職責(zé)，采取相應(yīng)的獎(jiǎng)懲措施，使員工的利益與顧客滿意結(jié)合起來，通過過程的自我控制來確保顧客的要求得到滿足。

4.4 評(píng)價(jià)顧客滿意度

顧客的需求是否得到了滿足或在多大程度上得到了滿足，是評(píng)定企業(yè)質(zhì)量管理體系業(yè)績、進(jìn)行質(zhì)量改進(jìn)的重要依據(jù)。因此建立科學(xué)合理的顧客滿意信息收集系統(tǒng)、及時(shí)準(zhǔn)確地掌握顧客滿意的信息、客觀公正評(píng)價(jià)顧客滿意度是企業(yè)質(zhì)量管理的重要內(nèi)容。 對(duì)于顧客滿意的信息，應(yīng)積極主動(dòng)地通過多種渠道加以收集，如顧客投訴、營銷服務(wù)人員反饋、電話調(diào)查、郵寄調(diào)查、抽樣面談?wù){(diào)查、用戶座談會(huì)、媒體報(bào)道等等，以確保顧客滿意信息的準(zhǔn)確性、及時(shí)性和全面性。需要注意的是有的企業(yè)僅以顧客投訴情況來評(píng)價(jià)顧客滿意，這是不可靠的。因?yàn)�，顧客沒有投訴并不意味著顧客是滿意的。據(jù)格蘭尼特。洛克公司的研究發(fā)現(xiàn)，任何公司的90%的顧客從不明說他們對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)不滿意 他們只是停止與有關(guān)公司的業(yè)務(wù)了事{4}.另一項(xiàng)調(diào)查統(tǒng)計(jì)表明：向企業(yè)投訴的顧客僅占保持沉默的不滿顧客的1/26，但每位不滿顧客都可能對(duì)10位親友抱怨從而對(duì)企業(yè)產(chǎn)生消極影響，而這10位親友中有1/3的會(huì)把這種負(fù)面信息傳遞給另外20個(gè)人[5].這意味著企業(yè)每收到一個(gè)顧客投訴將有可能失去26+26*10+26（10*1/3）*20=2002個(gè)顧客�？梢妴渭円揽款櫩屯对V來分析評(píng)價(jià)顧客滿意， 企業(yè)將付出沉重的代價(jià)。

為準(zhǔn)確評(píng)價(jià)顧客滿意度，企業(yè)應(yīng)確立科學(xué)合理的評(píng)價(jià)體系， 避免簡單應(yīng)付地估算顧客滿意度。顧客滿意度可以作為企業(yè)質(zhì)量方針的一部分，同時(shí)也是質(zhì)量目標(biāo)的組成部分， 它的變化應(yīng)能體現(xiàn)企業(yè)質(zhì)量工作、經(jīng)營業(yè)績的變化。因此，對(duì)每次測評(píng)的顧客滿意度結(jié)果必須認(rèn)真分析， 并作為管理評(píng)審、內(nèi)部審核和質(zhì)量改進(jìn)的依據(jù)。特別值得注意的是，在內(nèi)部審核中，要將顧客滿意作為審核的重要內(nèi)容，并認(rèn)真評(píng)價(jià)顧客是否已成為企業(yè)關(guān)注的焦點(diǎn)。

5. 結(jié)論

無論企業(yè)是否愿意，以顧客為關(guān)注焦點(diǎn)已經(jīng)成為企業(yè)必須遵循的基本原則，企業(yè)只有以積極主動(dòng)的態(tài)度，研究顧客需求、服務(wù)顧客，才能增強(qiáng)顧客滿意。任何一家希望按照ISO19001：2000來建立和完善質(zhì)量管理體系的企業(yè)，只有牢牢樹立顧客導(dǎo)向的觀念，將顧客滿意貫穿于質(zhì)量管理活動(dòng)之中，其質(zhì)量管理體系才具靈魂，才能夠得到真正實(shí)施，企業(yè)的經(jīng)營目標(biāo)才能夠?qū)崿F(xiàn)。