一個醫(yī)院全面質(zhì)量管理改進成功案例
一個醫(yī)院全面質(zhì)量管理改進成功案例
由于醫(yī)療行業(yè)市場競爭愈趨激烈，近年來，醫(yī)療機構(gòu)尤其公立醫(yī)院導(dǎo)入市場化經(jīng)營體系成為一個熱門話題，但由于醫(yī)療機構(gòu)市場競爭歷史短、經(jīng)驗少，缺乏醫(yī)院經(jīng)營管理專業(yè)人才，因此，一些醫(yī)療機構(gòu)尋求咨詢顧問或培訓(xùn)等方式來改進、完善其經(jīng)營體系。以下是一個三級醫(yī)院市場化經(jīng)營策劃咨詢的成功案例，希望有助于醫(yī)院了解咨詢運作，同時借鑒其運作模式。
2003年4月，某醫(yī)療投資有限公司受邀為某市中心醫(yī)院進行醫(yī)院經(jīng)營模式整體策劃，目的在于完善其經(jīng)營體系，提升經(jīng)營業(yè)績。雙方簽約一年，即自2003年5月8日 2004年5月8日。
至2004年底，醫(yī)院業(yè)績從2003年底不足6000萬元突破9000萬元，實現(xiàn)50%的業(yè)績增長；醫(yī)院形成了完善的市場化運營體系；全體員工觀念實現(xiàn)了根本性的轉(zhuǎn)變，患者滿意度達90%以上。是一個較為成功的策劃咨詢案例。
策劃分兩個階段：
前3個月為方案策劃期，后9個月為顧問期。計劃確定以后，院方組建了以院長直接掛帥、院辦主任、宣傳部長為主的班子，與醫(yī)潤公司配合開展工作。以下對整個策劃過程進行介紹：
一、調(diào)研階段
作為一家資深的管理顧問機構(gòu)，深知一個成功的策劃的關(guān)鍵在于對醫(yī)院本身情況和當(dāng)?shù)厥袌銮闆r的客觀、全面、準(zhǔn)確的把握，這是策劃能否取得成功的前提，調(diào)研資料也是各項策劃方案是否可行的基礎(chǔ)。
專案專門成立了以總經(jīng)理為首的項目工作組，用一個月時間，對中心醫(yī)院及其市場進行了系統(tǒng)詳細(xì)的調(diào)研：
一是對醫(yī)院決策層和相關(guān)管理層干部進行了訪談。
全面了解了醫(yī)院現(xiàn)狀、醫(yī)院經(jīng)營優(yōu)勢、醫(yī)院經(jīng)營劣勢與存在問題、當(dāng)?shù)蒯t(yī)療市場情況、當(dāng)?shù)蒯t(yī)療行業(yè)競爭狀況等。
二 對員工進行了全面調(diào)研。
發(fā)放問卷800份，對醫(yī)院全體員工進行了問卷調(diào)研，向員工了解對醫(yī)院現(xiàn)狀、優(yōu)劣勢的評估、員工的滿意度情況、員工對人事分配制度改革的評價、員工的價值觀、員工對醫(yī)院經(jīng)營的建議等。
三是對市場進行了全面調(diào)研。
調(diào)查小組專門對附近區(qū)居民發(fā)放了100份問卷，對住院病人發(fā)放了100份問卷，并組織了一次病人座談會。全面調(diào)查了解了患者以及社會公眾對醫(yī)院各方面的評價，客觀了解了患者的總體滿意度和各分項滿意度，患者及社會公眾對醫(yī)院優(yōu)勢與劣勢的評價，當(dāng)?shù)鼗颊呒吧鐣姷木歪t(yī)消費心理，就醫(yī)行為特征，醫(yī)院的品牌形象知名度、美譽度、忠誠度，對本地醫(yī)療行業(yè)競爭的評價等大量市場一手資料和信息。
二、方案策劃階段
（一）《中心醫(yī)院經(jīng)營戰(zhàn)略與醫(yī)院文化規(guī)劃報告》
經(jīng)營決策層和員工觀念的突破是醫(yī)院經(jīng)營突破的前提，即對醫(yī)院經(jīng)營理念、經(jīng)營方針、宗旨以及3 5年的戰(zhàn)略目標(biāo)與步驟規(guī)劃提出了建議，明確了醫(yī)院基本的經(jīng)營理念和經(jīng)營思路，以便統(tǒng)一全院職工尤其是醫(yī)院決策層、管理層的經(jīng)營管理觀念，明確醫(yī)院發(fā)展的大政方針，對醫(yī)院未來做出明確規(guī)劃，凝聚人力，找準(zhǔn)方向。
報告還專門就中心醫(yī)院文化系統(tǒng)進行了規(guī)劃。經(jīng)驗表明當(dāng)前醫(yī)院普遍需要實現(xiàn)兩個轉(zhuǎn)變，即從業(yè)務(wù)導(dǎo)向向市場導(dǎo)向轉(zhuǎn)變，從經(jīng)營醫(yī)療向經(jīng)營品牌轉(zhuǎn)變�？傮w上需要建立以市場為導(dǎo)向，以顧客為導(dǎo)向的經(jīng)營體系，而觀念的調(diào)整則是前提和關(guān)鍵，建立以市場為導(dǎo)向的醫(yī)院文化體系首當(dāng)其沖。根據(jù)前期的深入調(diào)研，追溯該院文化之根。
根據(jù)對中心醫(yī)院員工文化價值觀的調(diào)查了解，結(jié)合市場環(huán)境、改革環(huán)境、醫(yī)療競爭的需要，專門為市中心醫(yī)院策劃了醫(yī)院文化價值觀體系，包括：
1、 醫(yī)院核心價值觀
如醫(yī)院院訓(xùn)、醫(yī)院宗旨
2、 醫(yī)院經(jīng)營理念
如醫(yī)患關(guān)系理念、服務(wù)理念、質(zhì)量理念、營銷理念、品牌理念、競爭理念等。
3、 醫(yī)院管理理念
如良醫(yī)標(biāo)準(zhǔn)、人力資源理念、醫(yī)療模式理念、團隊文化理念等。
4、員工職業(yè)理念
員工職業(yè)理念、員工誓詞等。
5、醫(yī)院廣告語
以期建立適應(yīng)新形勢要求的醫(yī)院管理和員工價值觀體系，凝聚全院共識，形成有利于醫(yī)院改革發(fā)展的新的價值觀。
醫(yī)院文化體系的核心和主體是醫(yī)院精神文化 價值觀體系，而保證醫(yī)院價值觀得以認(rèn)同并實行的則是行為文化 即制度保證和醫(yī)院文化活動；醫(yī)院文化的外在表現(xiàn)和載體則是物質(zhì)文化，三者共同構(gòu)成醫(yī)院文化體系。沒有一套行之有效的醫(yī)院文化培訓(xùn)和醫(yī)院文化建設(shè)計劃、以及相配套的一系列制度加以保障，醫(yī)院文化將淪為空談。為此，專門提出了醫(yī)院文化建設(shè)的一系列建議，并配合院方展開了一系列培訓(xùn)，從醫(yī)院決策層、管理層、業(yè)務(wù)科主任到一線人員進行了一系列培訓(xùn)，并對制度進行調(diào)整，使醫(yī)院文化觀念得以順利地貫徹下去，尤其是員工的市場意識和服務(wù)意識明顯提高。
（二）CS策劃 《市中心醫(yī)院顧客滿意服務(wù)手冊》
1、 服務(wù)理念體系；
2、 服務(wù)策略；
3、 服務(wù)流程重組；
完善就診前、就診中、就診后服務(wù)流程，對流程中關(guān)鍵問題提出對策。
4、 顧客滿意服務(wù)管理系統(tǒng)；
尤其是服務(wù)信息收集與反饋、顧客滿意度調(diào)查、顧客滿意度考核機制、行政管理考核機制等，形成完善高效的服務(wù)管理體系。
新的服務(wù)體系抓住一些影響患者滿意度的關(guān)鍵因素以及服務(wù)管理中存在的一些問題提出了建議，構(gòu)建了一套新的服務(wù)滿意系統(tǒng)，又對全員進行了系統(tǒng)的顧客滿意服務(wù)培訓(xùn)，在較短的時間內(nèi)使全員服務(wù)意識和服務(wù)管理有明顯變化，患者滿意度明顯上升。
（三）CIS策劃設(shè)計 《市中心醫(yī)院品牌形象手冊》
對于病人而言，選擇一家醫(yī)院就診，最直接的原因是品牌，而非醫(yī)院技術(shù)、設(shè)備、服務(wù)、收費（當(dāng)然，后者是構(gòu)成品牌的重要因素，尤其是技術(shù)質(zhì)量），醫(yī)院的競爭實際上是爭奪病源的競爭，直接表現(xiàn)則是醫(yī)院品牌的競爭，為此，醫(yī)院必須導(dǎo)入品牌戰(zhàn)略即CIS體系 Corporation Image Systerm。
設(shè)計了一套CIS系統(tǒng)，確定了基本的品牌形象定位和廣告語，專門設(shè)計了醫(yī)院的新標(biāo)識、標(biāo)準(zhǔn)字、標(biāo)準(zhǔn)色，并開發(fā)設(shè)計了一系列應(yīng)用規(guī)范，如：
1、醫(yī)院辦公事務(wù)用品，如名片、胸牌等；
2、醫(yī)院業(yè)務(wù)用品，如病歷、處方、單據(jù)、床單等；
3、醫(yī)院公關(guān)事務(wù)用品，如手提袋、旗幟、請柬等；
4、醫(yī)院標(biāo)牌，如形象標(biāo)識牌、招牌、戶外導(dǎo)示牌、科室導(dǎo)示牌、樓層流水牌、公共標(biāo)牌等；
5、醫(yī)院導(dǎo)醫(yī)臺；
6、急救車等車輛；
7、報紙廣告規(guī)范；
8、院內(nèi)廣告宣傳欄規(guī)范。
等進行了系統(tǒng)設(shè)計，并對醫(yī)院建筑裝飾及環(huán)境形象提出了改進建議，以期從整體上建立一個現(xiàn)代化的、有鮮明個性的醫(yī)院品牌形象。
醫(yī)院品牌形象的建立也是品牌傳播的結(jié)果，九鼎專門設(shè)計了一套品牌傳播塑造計劃，以利用各種媒體重塑醫(yī)院形象。以員工觀念改變和服務(wù)質(zhì)量提高為基礎(chǔ)，以顧客滿意度提升為前提，隨著醫(yī)院系列傳播手段的運用，醫(yī)院品牌美譽度和忠誠度得以大幅提升，導(dǎo)致經(jīng)常人滿為患的局面。
（四）MS策劃 《中心醫(yī)院市場營銷手冊》
1、營銷SWOT分析
2、營銷財務(wù)分析
3、醫(yī)院營銷觀念
4、醫(yī)院營銷策略原則
5、醫(yī)院營銷組合策略
（1）目標(biāo)市場定位
（2）醫(yī)院品牌定位與品牌傳播
（3）醫(yī)院競爭定位與競爭戰(zhàn)略
（4）醫(yī)院�？茦I(yè)務(wù)規(guī)劃
（5）醫(yī)院價格策略
（6）醫(yī)院服務(wù)營銷策略
（7）醫(yī)院業(yè)務(wù)推廣策略
（8）醫(yī)院公關(guān)廣告計劃
等內(nèi)容，旨在協(xié)助醫(yī)院建立完善的市場營銷策略系統(tǒng)，制訂詳細(xì)的市場營銷計劃，提升經(jīng)營業(yè)績。
幾點啟示
一、精誠合作，創(chuàng)造雙贏
雖然咨詢公司在一般企業(yè)而言已經(jīng)不是新鮮事，但對于一家國有醫(yī)院而言，決定請咨詢公司策劃并付出一筆不算少的費用，仍然需要醫(yī)院領(lǐng)導(dǎo)人具有創(chuàng)新的意識和極大的魄力。市中心醫(yī)院從院長到各位醫(yī)院領(lǐng)導(dǎo)，具體負(fù)責(zé)此項工作的副院長及策劃部門，并且醫(yī)院自己也采取了很多的配套措施，方案執(zhí)行到位，可以說，沒有院方的堅決執(zhí)行和細(xì)化實施，策劃是不可能有好的效果的，以最大的努力提供系統(tǒng)可行的方案，光出差前往該院不下20次，雙方的精誠合作取得了很好的效果。
二、系統(tǒng)調(diào)研，奠定基礎(chǔ)
沒有一家醫(yī)院是完全相同的，沒有一個方案是可以克隆到其他醫(yī)院的，因此，為了提供適合于每一家醫(yī)院特定需要的可行的方案，將系統(tǒng)客觀的調(diào)研視為策劃成功的前提和關(guān)鍵，務(wù)求客觀、全面、準(zhǔn)確。
三、觀念革新，推動變革
觀念決定行為，行為決定結(jié)果，思路決定出路，因此，醫(yī)院經(jīng)營創(chuàng)新必自觀念創(chuàng)新開始。在策劃之初，院領(lǐng)導(dǎo)就要求顧問公司注重醫(yī)院文化重建，建議將200３年定為 醫(yī)院文化年 ，一系列醫(yī)院文化活動和培訓(xùn)，極大地改變了全院員工的觀念，使后續(xù)策劃方案得以順利推行。
四、方案策劃，務(wù)實系統(tǒng)
咨詢公司作為外腦，擁有專業(yè)化的優(yōu)勢、解決問題的豐富經(jīng)驗和作為 外來和尚 的獨特優(yōu)勢，從外部引進經(jīng)營新觀念和新策略，有利于推動內(nèi)部文化和經(jīng)營策略創(chuàng)新，從而達到良好的效果，但咨詢要真正為客戶創(chuàng)造決策價值，必須做到：
1、以智為本 以信立業(yè)
知識的創(chuàng)新是咨詢公司的根本，而誠信則是咨詢服務(wù)能否成功的保證。
2、系統(tǒng)策劃 分步實施
醫(yī)院本身是人才匯集之地，但相對而言，由于其人才結(jié)構(gòu)原因和市場開放較晚的原因，其經(jīng)營探索往往不系統(tǒng)，如果能系統(tǒng)規(guī)劃醫(yī)院經(jīng)營體系，往往會產(chǎn)生長期、全面的良好影響，效果往往更好，更持久。
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