中國(guó)品牌還需在全球性上加把勁

英國(guó)知名咨詢公司Brand Finance近日發(fā)布的“2018年全球品牌500強(qiáng)”報(bào)告顯示，中國(guó)上榜品牌連年攀升，10年來(lái)價(jià)值上漲近9倍，在全球品牌500強(qiáng)價(jià)值占比從3%提高至15%。報(bào)告還顯示，在500強(qiáng)榜單的前100位中，有22個(gè)中國(guó)品牌，較2017年增加了6個(gè)。

中國(guó)品牌更多地出現(xiàn)在國(guó)際權(quán)威機(jī)構(gòu)評(píng)出的榜單中，對(duì)于國(guó)人而言自然是一件值得高興的事。而近些年中國(guó)品牌在國(guó)際市場(chǎng)的表現(xiàn)也的確是可圈可點(diǎn)，有目共睹。國(guó)際知名市場(chǎng)調(diào)研公司Counterpoint 近日發(fā)布的2017年度全球手機(jī)市場(chǎng)最新調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，全球出貨量排名前10的手機(jī)品牌中，中國(guó)品牌占了6個(gè)，其市場(chǎng)總份額達(dá)到36%，超過(guò)三星和蘋果的銷量總和。換一種說(shuō)法，2017年全球每售出3部手機(jī)，其中就有一部是中國(guó)品牌。

不光手機(jī)，其他領(lǐng)域中國(guó)品牌的表現(xiàn)也很不錯(cuò)。正如Brand Finance的報(bào)告所指出，中國(guó)品牌的增長(zhǎng)“不僅局限于科技領(lǐng)域”。隨著中國(guó)成為全球制造業(yè)的中心，中國(guó)品牌正繼續(xù)以驚人的速度縮小與美國(guó)品牌的價(jià)值差距。這表明中國(guó)企業(yè)越來(lái)越重視品牌建設(shè)力度，品牌越來(lái)越全球化。

對(duì)于別人的夸獎(jiǎng)，我們當(dāng)然要表示感謝，但更重要的是要有自知之明，要在肯定成績(jī)的同時(shí)看到差距。就拿“品牌全球化”這一點(diǎn)來(lái)說(shuō)，中國(guó)品牌做得還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。事實(shí)上，從Brand Finance的榜單中已經(jīng)可以看出問(wèn)題了。雖然進(jìn)入前100強(qiáng)的中國(guó)品牌達(dá)到了22個(gè)，但細(xì)觀這些品牌就會(huì)發(fā)現(xiàn)，除了阿里巴巴、騰訊、華為等不多幾家市場(chǎng)化品牌，其他大都是帶有壟斷性質(zhì)的“國(guó)”字號(hào)品牌，而且多集中在銀行、石化、保險(xiǎn)、電信等領(lǐng)域。這些品牌的品牌價(jià)值雖高，但國(guó)際市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力卻很低。

福布斯（Forbes）每年評(píng)選全球最具價(jià)值品牌100強(qiáng)，幾乎看不到中國(guó)品牌的身影，就是因?yàn)槠湓u(píng)選標(biāo)準(zhǔn)中品牌的國(guó)際化程度占有很大分值。這一下子就把中國(guó)那些“國(guó)”字號(hào)品牌給刷下來(lái)了。事實(shí)上，在美國(guó)等國(guó)外市場(chǎng)開展業(yè)務(wù)的中國(guó)品牌也有一些，像阿里巴巴這樣的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)還在美國(guó)上市，但這些企業(yè)在美國(guó)的業(yè)務(wù)量都不大，其成就仍然多局限于中國(guó)國(guó)內(nèi)。

考察企業(yè)的國(guó)際化程度可以通過(guò)“跨國(guó)指數(shù)”（即國(guó)外資產(chǎn)/總資產(chǎn)+國(guó)外銷售額/總銷售額+國(guó)外雇員數(shù)/總雇員數(shù)，除以3再乘100%）來(lái)看。一般而言，跨國(guó)指數(shù)超過(guò)30%的企業(yè)才算是具有國(guó)際經(jīng)營(yíng)能力，但中國(guó)的國(guó)際化公司平均跨國(guó)指數(shù)卻遠(yuǎn)低于這個(gè)數(shù)。中國(guó)企業(yè)聯(lián)合會(huì)和中國(guó)企業(yè)家協(xié)會(huì)不久前發(fā)布的2017年中國(guó)100大跨國(guó)公司分析報(bào)告顯示，這“100大”的平均跨國(guó)指數(shù)為14.85%。而世界100大跨國(guó)公司的跨國(guó)指數(shù)則達(dá)到了61%。而且，中國(guó)企業(yè)多不是靠技術(shù)實(shí)力立足，而是以貿(mào)易和中間產(chǎn)品為主，缺乏真正的國(guó)際化經(jīng)營(yíng)能力。

通過(guò)一份榜單，我們看到中國(guó)品牌的成績(jī)和進(jìn)步，也比照出差距和不足，更重要的是，由此明白了前進(jìn)的方向。正如一位學(xué)者所說(shuō)，中國(guó)品牌不僅要能“走出去”，還要“走進(jìn)去”“走上去”，即在文化、價(jià)值、企業(yè)理念等層面形成全球共振。不僅要求企業(yè)自主品牌創(chuàng)新、科技進(jìn)步，更要求質(zhì)量、售后服務(wù)等綜合價(jià)值的提升。

目前，中國(guó)品牌正面臨著前所未有的歷史機(jī)遇，既有國(guó)內(nèi)市場(chǎng)提供的潛力巨大的消費(fèi)動(dòng)力，也有國(guó)際市場(chǎng)消費(fèi)者對(duì)中國(guó)品牌的積極期待。上述有利條件固然是成功的催化劑，但并不能成為成功的絕對(duì)保證，擁有核心技術(shù)并能夠以高品質(zhì)產(chǎn)品滿足消費(fèi)者需求，才是成功的必要條件。